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如果塑造半导体品牌的价值?

时间:2023-09-05 10:26:25 浏览:720

半导体器件这类产品,随着这些年电子科技和地缘政治的演变,逐渐占据了媒体和大众的视线,尤其是过去10年,国产半导体产品的崛起,半导体市场竞争更加激烈。曾经进口芯片一芯难求,由卖方市场牢牢掌握,到目前国产芯片品牌与进口芯片一较高下,这一被赋予科技核心的产品,逐渐过渡到买方市场。

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目前国内电子市场,国产半导体器件逐渐占据中低端市场,进口半导体器件在中高端市场逐渐萎缩,其中得益于国产半导体厂家的奋力拼搏,也得益于地缘政治的博弈。


现在的市场现状是,同类产品的竞争特别严重,进口被国产替代,国产被性价比更高的国产替代。依据我们在半导体行业经历发现,很多的产品性能差别不多,而真正具备独特产品特性的厂家少之又少。怎样从众多的半导体品牌中快速提升价值感和知名度?可能是很多半导体行业从业者的焦虑。


我们不妨也参考进口品牌的思路,与大家分享,欢迎拍砖,欢迎交流。


首先,是关于半导体器件的封装和包装的重要性。


曾经有一次作为观众参加展会,我由于匆忙,穿着休闲装,去一个展位拿产品手册和名片,被拒绝。回想起来,有点难过,好歹我也算是IC行业从业20年的人了,可能对方以为我是做垃圾广告的。真应了一句古话:人靠衣装,马靠鞍。其实这样的遭遇,也出现在我们一些国产半导体器件的产品上,如下图:

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对比某进口品牌,我们发现国产品牌的一些产品包装非常随意,给人的印象并不可靠。这将对产品在市场的推广和销售过程造成不利影响。


实际销售过程中,不仅是消费电子整机产品需要经过工业产品设计,单颗的小器件的外观包装也需要经过适当的设计。当电子器件在运输过程中,难免会发生挤压和跌落,可靠的包装有利于保护产品的安全,也可以避免产生不必要的货物损失,同时也是商业交易过程中的产品形象工程。

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说到半导体芯片的封装,曾经有客户抱怨,某国产的IC的QFP引脚很容易折断,导致在焊接贴片的时候,损坏的比例较高。而同类进口的品牌ST的产品,就比较结实。


针对芯片的封装,会涉及到封装材料和工艺,我们认为这个细节,不应该被忽略,而应该投入足够的人力和物力来把控封装的流程。


第二:关于半导体产品的研发设计


当前的半导体芯片厂家的创业环境,相对10年以前,更加开放,竞争更加激烈。我们在华强北就发现,有部分企业开始购买二手光刻机,仿制一些基础成熟的芯片。当一个行业,曾经被称为“技术门槛”的东西,不再存在,那么这个行业也就开始洗牌了。


有很多做半导体器件的创业者在纠结,到底是先画饼给客户,先拿回需求,还是先做出产品,再来升级和改版产品?其实就当前的电子行业,产品的功能升级和行业技术迭代已经很快,大部分客户不会为一个器件供应商等到冬去春来。好吧,那么就做吧,组织一个团队,花一年的时间做出芯片的版图,到流片封装出来,也许那时的市场可能已经不再需要了。


举例,我们合作过一个新锐MCU厂商,花了一年时间,做出的32位MCU,针对光模块市场开发的,封装尺寸是6*6 ,而当下针对光模块应用的封装是3*3 和4*4, 体积小很多,功能也更完善。现在的市场销售局面,就比较尴尬,对销售推进来说,难度比较大。


那么,我们认为比较合理的方式是,先选定一个工业市场应用,有一定的市场需求量,对标一个进口品牌,先把产品正向仿制出来。找几个中型的工业客户用起来,一边用一边改版完善。再下沉市场,挤压更大的电子消费级市场,并从性价比上抢占市场份额。这个阶段,已经有了中型工业客户的技术积累,和消费级市场的利润积累,再回补研发投入,抢夺大型客户,就会相对容易得多。

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第三:关于做半导体产品的人


半导体厂商的公司总部,我们常见于深圳、上海、苏州、成都等地,但其实也有一些企业的总部选址,是和当地的政策支持有关,但没有考虑到人才团队组建的便利性。我曾经接触过一位半导体“海归”的朋友,他习惯于前沿城市的工作与生活习惯,不能接受成都的生活风格。但是你认为或我认为都不对,最合理的选择是,优秀的人才在哪里,公司就放在哪里。


当然,就技术人才分布来说, 武汉侧重于光通信器件,成都侧重射频器件,上海和深圳侧重消费电子器件,高端人才来源地是北京,同时最贵的人力水平也集中在上海和深圳。如果不得不为了降低成本考虑,至少应该把营销的总部放在深圳、上海,做一个定位全球视野的品牌,这是一个利益考量。

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第四:关于半导体器件的营销


常见到一些半导体器件的原厂,都是授权代理商来进行销售产品。如果代理商有相关器件的客户,可能会比较快速推进销售进展。但产品的细节差别,也有可能会淘汰一些优秀的产品。有一些规模较大的代理商,拥有足够的技术团队和客户资源,但是内部并不看好新产品的销售,因为不能在短期内产生业绩,其自然不会把新兴的品牌产品作为重点资源去推广,那么大型代理并不是优秀的合作伙伴。


小型的代理商团队,客户量少,人才团队规模小,但也不缺乏那种麻雀虽小、五脏俱全的团队。但如果寄予希望于这些小型的代理商团队,短期内取胜市场,似乎是不可能完成的目标。


很多半导体器件企业的创始人,拥有资深的技术背景,为难的地方是对国内市场的营销,还是需要从0起步。针对这样的状态,EIMKT平台早期提供的中介咨询服务资源,刚好弥补了这一块。目前已经为RF、FPGA、MCU等国产器件提供过服务,在起步阶段,为国产器件赢得成功,以足够好的市场成绩展现给A轮投资人。


我们的方式是,以资深行业经验的营销+技术支持团队启动,辅助以现有的市场资源,实现产品的市场布局和销售探索,同时在短期内协助客户企业搭建自己的销售团队和技术支持团队。减少摸索市场的时间,更重要的是抓住市场机会。以RF器件为例,首先以成都为局部市场,利用RF行业资深工程师经验,为本地客户提供便利的应用支持,并利用当地的科研院所的人脉资源快速推进销售。然后是在北京、石家庄、南京等地复制人才团队。


半导体器件的品牌塑造,尊重当前的市场运营规则,期待更多的国产半导体产品的成功。


作者:陈军,以实际市场经历讲述市场,不作宏观论证,为半导体器件经营落地贡献力量。


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